策 划 | 胡亦心

出品 | 中国新闻社浙江分社

【资料图】

“618”落下帷幕，各家成绩单陆续公布。

作为消费复苏大背景下的第一个“618”，各家战报成了洞察消费趋势的重要风向标。

它就像一个窗口：大家愿不愿意花钱？愿意为什么花钱？愿意怎样花钱？这些问题都能在“618”数据里，窥到答案。

战报里有哪些关键信号？

虽然今年各大电商平台对 “618”总体成交数据闭口不谈，但从一份份各有侧重点的战报中，能一窥内里热闹。

京东“618”战报中提及，2023年京东“618”增速超预期，再创新的纪录，线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高。全国超过95%区县实现当日达、次日达。

淘天集团的“战报”显示，今年“618”规模为历届最大，上淘宝刷短视频用户同比增113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。截至6月18日0点，淘宝天猫上成交破亿品牌数已达305个，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。

虽然京东表示今年“618” “增速超预期”，淘天集团提到关键指标“全面正增长”，但不再公布的交易数据以及各有侧重点的战报也印证着：“618”整体增速放缓，电商平台路径转变。

与此同时，更多平台以直播电商为切口，加入到“618”的战局之中。

此前，梅西直播、苹果直播等出圈，彰显了电商平台对流量的渴望，以及品牌对直播电商的态度。

就在日前，小红书、B站等内容平台都发布了今年“618”战报。新的竞争格局在酝酿之中，电商直播深度影响着战局走向。

抖音电商战报显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

聚焦到具体的MCN机构，增长亦是显著。

辛选集团相关负责人透露，辛选集团今年“618”总销量亿件，总销售额同比增长60%。此外，今年“618”，辛选重磅加码了食品生鲜赛道并初见成效，食品生鲜类总带货销售额近18亿元，其中生鲜水果类带货销售额近4亿元。

今年“618”大促也助力线上线下消费进一步融合。

从谦寻直播间用户消费趋势看，今年”618”，消费者对于机酒、景区、影院等线下消费类产品的购买意愿明显增强。在货品选择上，谦寻也加大了线下引流类产品的比重。

谦寻相关负责人介绍，今年“618”期间，包括机酒、景区、影院、水果生鲜、就餐、蛋糕鲜花、体检等8个类目在内，谦寻直播间共引导总成交额近亿元。其中，机酒类产品引导成交额最高，体检类产品紧随其后。“从2019年至今，谦寻直播间累计线下引流总成交额近22亿元。”

追求低价战略

当下，电商已经进入了存量竞争市场。蛋糕就这么大，面对不断涌入的竞争者，电商行业不断“卷”起来。

复盘今年“618”，在消费者、商家、平台三方角力中，消费者“意外”成了最大赢家。

“百亿补贴”“买贵双倍赔”“击穿底价”……从今年各家的营销动作来看，“低价”成了主策略。

京东喊出“全行业投入最大的一次‘618’”，淘天集团也表示“会在用户规模上进行历史性的巨大投入”，就连小红书也放话“活动期间，价格全网最低”……

相比于往年复杂的“计算题”，今年“618”规则简化，电商平台与参与者纷纷拿出了“低价”诚意，主打一个“低价无套路”：没有“先付定金再付尾款”的繁琐规则，商家“先涨价，再降价”会被平台监测并处罚，“一键保价”也逐渐成为行业标配。

此外，一些平台提升了价格在搜索权重的占比，使“越经济实惠的东西，获得曝光的机会越多”。

一位业内人士认为，这不利于商家的品牌建设，“品牌为了保证质量和服务，对每个环节都有高要求，成本本来就很高，价格和品质并不能兼顾。”

追求低价并不是平台为了抢占“618”份额作出的应激反应，回看上半年，很多大平台早就把低价提到了战略层面。

如拼多多在上半年就打出了“天天‘618’”的口号，通过真金白银的“百亿补贴”，回归商业运作的本质。

今年3月，京东推出“百亿补贴”，希望“以史上最大力度的消费优惠提振经济”。

这是京东新CEO许冉上任后的第一个“618”。而早前，许冉就公开表示说，在未来一段时间，京东会将更多的精力侧重在“多”和“省”方面，通过打响低价心智，进一步去触达广泛的下沉市场用户。

为什么平台要追求低价？一位业内人士说，惟一可以动摇信任的就是价格，也只有低价能让人冲动。

“与其说是追求低价，不如说是主动寻找性价比更高的商品。”“80后”消费者林杰说，如今不会为了消费而消费，也不会为了跟风而打卡，“不会再为网红产品的噱头而着迷，而是更加关注产品本身，更加关注自己的使用感受。”

线上线下消费多元化

低价成为平台当下主要战略，“消费降级”是否成趋势？

一位业内人士表示，与其说是“消费降级”不如说是消费分层。“消费者的消费习惯、消费需求出现了分歧，并不存在一个统一的用户趋势。”

抖音电商相关负责人介绍，本次“抖音618好物节”，“90后”成为消费主力军，购买实力最为强劲。18岁以上的“00后”消费者数量不断增长，是去年同期的倍，成为消费市场的新生力量。从地域来看，来自上海的用户消费最为活跃，北京、重庆、成都、广州等地紧随其后。

消费者愿意为什么花钱？

“90后”消费者蛋黄说，低价、有趣、精致、轻奢……这些都是理由，也都不是理由，“我更乐意把钱花在我认为值的地方，而不是遵从别人的消费逻辑。”

某美妆品牌品牌营销和市场负责人明昊表示，可以观察到，消费者品牌心智在加强，不会像过去一样愿意尝试，对白牌、新品牌少了包容度。“美妆行业的品牌属性比较强，食品、饮品则没有，所以‘618’数据中品牌美妆会比较突出”。

明昊认为，未来的品牌会“分走”平台的流量，纯电商平台或者说货架电商的红利将不复存在，会成为一个传说中的分销渠道。“我猜测，未来的电商会主要变成社交电商、线下电商（服务于线下的电商）和品牌自有电商这三个模式。”

6月17日，辛选创始人辛巴辛有志开启“直播带车”赛道，在直播间带货五款五菱汽车。截至下播，五菱汽车成交数量超5000台。

辛有志表示，这是汽车行业里的一次大胆尝试，用户只要坐在家中“一键下车”，品牌直接把车送到家门口，七天无理由退换，还可享受线下2800个专卖店的售后服务。

标准的大宗商品“线上化”，但线下消费热度也在攀升。

由于临近端午节，出门旅游成为不少消费者的选择。在谦寻直播间中，机酒和景区产品销售火爆，占线下引流商品成交总额的65%以上。

旅游相关产品的热销，同样离不开直播内容的创新。以蜜蜂惊喜社为例，它不仅开设了旅游节等特色专场，对于全国各地的优质旅游产品，主播还会先帮用户体验，然后将当地文化、体验感受、服务细节都“一比一”还原给消费者。

明昊说，线上经历了多年发展，现在的营销费用比线下高太多。而且不是每一个品牌都适合全国统一发展，有些更适合成为地方品牌。“当下疫情的放开，线下可以实际接触到产品的机会增多，实际接触比看图片看直播要更令人信任，所以新品牌都尝试在做线下”。

一位业内人士总结，今年“618”中直播间是核心战场、中小商家成平台争夺对象、内容成为流量“掘金器”。

2023年的“618”大促虽落幕，但传递的变革硝烟未息。消费者的多元化改变也将倒逼平台转型，演进不止。

关键词：